AdLens no solo mide cuánto se invierte, sino cómo se estructura, ejecuta y dirige el marketing en Paraguay. Para ello, utiliza un modelo de 6 dimensiones que permite entender el nivel de sofisticación y desarrollo de cada empresa:

Las 6 dimensiones del test AdLens

1. Estrategia & Marca: Evalúa si el marketing está alineado al negocio, si existe una estrategia clara, una proyección de largo plazo y una construcción activa de marca.
2. Organización & Cultura: Mide el liderazgo interno, la autonomía del equipo de marketing, y si existe una cultura creativa y receptiva a nuevas ideas.
3. Capacidades & Tecnología: Analiza la infraestructura digital, la presencia de herramientas tecnológicas (CRM, automatización, dashboards) y la disponibilidad de equipos preparados.
4. Ejecución & Performance: Observa la capacidad de activar campañas, ejecutar ideas de forma ágil y medir resultados.
5. Cliente & Datos: Revisa si hay conocimiento profundo del cliente, uso de segmentación, personalización y toma de decisiones basada en datos.
6. Inversión y Compromiso: Evalúa si existe un presupuesto definido, inversión en digital, investigación, PDV y consultoría.

¿Cómo se comporta el mercado?

El informe también analiza los ciclos de inversión del mercado publicitario en Paraguay. La estacionalidad es muy marcada: los meses de mayo a julio y octubre a noviembre concentran los picos de inversión, lo que revela un comportamiento reactivo y no siempre planificado. Muchas empresas pautan según eventos comerciales o presiones de cierre de trimestre, más que por una estrategia continua.

Esto refuerza la necesidad de contar con una planificación a largo plazo, algo que solo las empresas con mayor madurez estratégica logran sostener.

El perfil de los anunciantes

Entre los 199 anunciantes analizados en profundidad, el 58% son grandes empresas (más de 200 empleados), y otro 33% son medianas. Solo el 10% corresponde a pequeñas. Además:

• El 86% tiene un departamento de marketing, pero solo el 34% tiene encargado de marketing digital.
• El 73% declara tener presupuesto anual definido, lo que implica que casi una de cada tres opera sin previsibilidad.
• Las decisiones de marketing están altamente centralizadas: 65% se toman desde la Gerencia General o el Directorio.
• Las empresas familiares representan el 27% de la inversión, siendo un segmento clave, al igual que las multinacionales (37%).

Esto muestra que la estructura existe, pero no siempre viene acompañada de un enfoque estratégico o digital.

5 Clusters, 5 tipos de empresas

AdLens clasifica a los 199 anunciantes en 5 grandes clusters, según su combinación de madurez estratégica (eje X) y capacidad de ejecución (eje Y):

1. Líderes consistentes y estratégicos
   • Empresas con alta inversión, cultura de marca desarrollada y liderazgo claro.
   • Son visionarias, estructuradas y ambiciosas.
2. Empresas creativas y comprometidas
   • Valoran la ejecución, la creatividad y el trabajo colaborativo.
   • Invierten en digital y son receptivas a nuevas ideas.
3. Empresas consolidadas y en transición
   • Tienen estructura y cierta inversión, pero deben madurar en cultura y competitividad.
4. Empresas operativas con potencial
   • Operan con escala pero sin visión de marca. Ejecutan, pero no planifican.
5. Empresas emergentes o rezagadas
   • Bajo puntaje en todas las dimensiones. Inversión mínima. Requieren acompañamiento y educación.