Martín Nasta asume como CEO de Texo y comparte las ideas que hoy guían su forma de ver la industria, las marcas y el trabajo.
Hay cambios de etapa que se explican con cargos.
Y hay otros que se entienden mirando lo que una industria empieza a dar por hecho.
En esta conversación, nos sentamos con Martín Nasta para hablar justamente de eso: de todo aquello que con el tiempo se vuelve normal, pero que no necesariamente debería serlo.
La llegada de Martín como CEO de Texo abre un nuevo momento, pero también vuelve visibles algunas tensiones que atraviesan la industria: cómo se trabaja, cómo se valora el trabajo y qué lugar ocupan hoy las ideas.
Administrar la realidad
Cuando le preguntamos qué significa para él “administrar la realidad”, Martín nos comenta que no lo entiende como una frase de método, sino como una forma de parar frente a lo que está pasando.
Nos explica que, para él, el problema no es la falta de información, sino la velocidad con la que muchas veces se toman decisiones sin mirar del todo lo que está ocurriendo.
Por eso insiste en algo simple: entender antes de reaccionar. Y luego, dice, decir las cosas como son, sin adornarlas, pero tampoco exagerarlas.
“Siempre hay cosas que estamos haciendo bien y cosas que estamos haciendo mejor”, nos dice. Y agrega que en esa lógica no hay cierre, sino una corrección permanente.
Cuando le preguntamos cómo se traslada eso a su día a día, nos cuenta que también aparece en lo cotidiano: en el tiempo en casa, con sus hijos, en cocinar, en lo simple. No como una desconexión del trabajo, sino como otra forma de realidad que también exige presencia.
Leer para mirar distinto
Le preguntamos por sus hábitos actuales y nos comenta que últimamente está leyendo mucho, principalmente sobre diseño.
Nos explica que no lo ve como inspiración estética, sino como una forma de entender cómo se ordenan las cosas cuando están bien pensadas: procesos, decisiones, sistemas.
También nos cuenta que está leyendo historia y cultura, todo aquello que lo saque del circuito habitual de la industria.
En ese recorrido, nos dice, aparecen libros que no quedan solo en la conversación. Algunos de ellos forman parte de la Biblioteca Texo, un espacio abierto dentro de Texo donde se pueden consultar materiales que influyen en cómo se piensa el trabajo, el diseño y la construcción de marcas.
Nos comenta que es un lugar pensado para volver a ideas que no se usan solo para inspirar, sino para revisar cómo se trabaja.
Más allá de la publicidad
Cuando le preguntamos por las referencias clásicas de la industria, nos responde sin dudar: Ogilvy, Bernbach, Bassat.
Nos cuenta que son modelos que definieron durante años una forma de hacer.
Pero luego nos explica que el cambio que él percibe no pasa por los libros, sino por la práctica diaria.
Hoy, nos dice, la conversación ya no es solo creativa, sino también operativa: tiempos más cortos, presupuestos más ajustados y una tensión constante entre lo que se espera y lo que los recursos permiten.
En ese contexto, nos comenta que su mirada se fue moviendo hacia otros lugares: diseño, museos, gestión cultural. No como salida estética, sino como búsqueda de otras formas de organizar el trabajo creativo. Donde el foco no esté solo en entregar, sino en cómo se construye lo que se entrega.
Empatía y optimismo
Le preguntamos qué ideas considera fundamentales hoy, y nos responde con dos palabras: empatía y optimismo.
Nos explica que la empatía es lo que permite entender qué está pasando del otro lado: clientes, audiencias, equipos. Y que el optimismo es lo que evita quedarse detenido en la fricción.
En sus palabras, en una industria donde todo se negocia —tiempos, costos, valor, procesos—, esas dos cosas funcionan como una base mínima para poder seguir construyendo.
Una industria que no debería acostumbrarse
Cuando le preguntamos por la industria en general, Martín nos comenta que hay una palabra que aparece constantemente: normal.
Nos dice que parece normal trabajar con menos tiempo.
Que parece normal hacer más con menos.
Que parece normal que el valor se discuta siempre hacia abajo.
Y que parece normal que los procesos se repitan sin demasiada pregunta.
Pero nos aclara algo importante: cuando algo se vuelve normal, deja de discutirse. Y cuando deja de discutirse, deja de ser un problema.
Por eso insiste en que no alcanza con adaptarse a esas condiciones. Hay que volver a ponerlas en discusión.
No desde la queja, nos dice, sino desde el diseño de mejores formas de trabajo.
Lo que ve en Lupe
Cuando le preguntamos por Lupe, nos comenta que la ve como un lugar donde muchas de esas discusiones se transformaron en sistemas de trabajo.
Nos explica que no son ideas sueltas, sino formas concretas de ordenar procesos, tiempos y decisiones.
Y agrega algo que considera clave: que esas formas dejaron de depender de personas específicas para convertirse en cultura.
De cara al futuro, nos cuenta que hay tres focos claros:
- mejorar cómo se vive el día a día del trabajo
- ordenar cómo se toman decisiones bajo presión
- seguir construyendo valor real en la marca
Sin perder de vista algo central: que el trabajo creativo no es solo lo que se entrega, sino lo que se sostiene en el tiempo.
Contra el business as usual
Cuando le preguntamos directamente contra qué hay que nadar hoy, su respuesta es clara.
Contra la idea de que el valor del trabajo creativo siempre tiene que discutirse.
Contra la normalización de hacer más con menos sin conversación.
Contra la inercia de procesos que se aceptan porque “siempre fueron así”.
Contra el miedo a tensionar esas condiciones.
Contra el business as usual.
Y nos aclara algo: no lo dice como postura teórica, sino como algo que se juega todos los días en la forma de trabajar.
El día a día
Para cerrar, le preguntamos qué es lo que atraviesa toda la conversación.
Y nos responde sin dudar: el día a día.
Nos dice que no lo entiende como rutina, sino como el lugar donde se define todo lo demás.
Cómo se negocia un proyecto.
Cómo se toma una decisión bajo presión.
Cómo se sostiene un equipo en el tiempo.
Para él, ahí está la verdadera cultura de una organización: no en lo que se declara, sino en lo que se repite todos los días.
Y quizás ahí, nos dice, se entienda mejor esta etapa: no se trata solo de cambiar discursos, sino de revisar cómo se trabaja en la práctica.
Porque es ahí, más que en ningún otro lugar, donde el business as usual se vuelve real.
