Hoy, la liga de fútbol inglés es la mejor del mundo; al menos, para un porcentaje gigante de la audiencia mundial. Pero no era así unos 30 años atrás. En el fútbol inglés primaba la violencia, habiendo sucedido catástrofes masivas por culpa del deporte, que desembocaron en muchas muertes dentro de los estadios de fútbol de sus clubes. La calidad de los campeonatos ingleses de fútbol, que hoy nos parece normal y lógico, es la consecuencia de una construcción quirúrgica, que requirió paciencia y mucha, pero mucha valentía por parte de quienes lo dirigían.
Todo el proceso partió de una decisión… reposicionar el fútbol en otro segmento de mercado.
En el 2001 tuve la suerte de hacer una pasantía en las oficinas de Lowe & Partners, hoy Mullen Lowe, ya que Nasta (la agencia que fundó mi viejo hace 51 años) la representaba en ese momento. Gracias a mantener contactos con parte del equipo en Inglaterra, durante el 2004 y 2005 me dediqué a pedirles antecedentes sobre todos estos procesos y me senté a morfar historias y datos en torno al tema.
Una sola decisión decantó en una cantidad de acciones.
Una sola decisión marcó un nuevo rumbo en un ambiente conservador.
Una sola decisión mostró luz al final del túnel.
La decisión de reposicionar el deporte terminó afectando algunos puntos muy significativos:
Todos los estadios debían ser 100% sentados (hasta el 86, en Inglaterra había sectores donde podías estar parado, donde iban los amigos hooligans).
La Scotland Yard se encargó de los fans agresivos y peligrosos, lideres de diferentes “emprendimientos” del submundo.
Las entradas tuvieron un aumento en los precios, con el objetivo de invitar a participar de las jornadas a la clase media y alta inglesa.
Ese público requería de otras facilidades y comodidades. Así, todos los clubes comenzaron un proceso de up-grade de su infra y oferta, haciendo de los estadios semishoppings.
La TV pasó a ser determinante en la masificación del juego al resto de la población.
Me parece oportuno el ejemplo del fútbol inglés porque todas (hay veces que generalizar hace que se entienda un punto) las empresas del mundo, actualmente, deben tomar una decisión similar, la decisión de enfocarse en un segmento específico… claro que hay muchas empresas que tienen la posibilidad de abarcar más de un segmento, pero eso no está al alcance del “emprendedor promedio”.
Si querés emprender el día de hoy, lo mejor es que decidas muy bien a quién apuntar y cómo te diferenciás. O si no, ¡las posibilidades de fracasar son enormes!
Increíblemente, desde el comienzo de los primeros años 2000 y hasta el día de hoy escuchamos a gurúes de los negocios y el márketing venir con el cuco de que “el viejo mundo va a morir” y la era digital se va a comer todo y a todos como si fuera un agujero negro. No hay discurso que me parezca más viejo y aburrido que ese… El mundo ya evolucionó desde la época de Napster y la muerte de Kodak.
(Inclusive Kodak el día de hoy volvió a ser una empresa rentable vendiendo sus clásicos productos “del pasado”, lo que hace pensar que al final nada muere y todo se segmenta).
En la primera década de este siglo, el cambio se posicionó como el concepto más importante del mundo, pero la Tierra sigue girando, la gente siguió avanzando y hoy la gente se quiere volver a conectar con la gente y bajar unos cambios a la vorágine ocasionada por el cuco de “cambiar o morir”.
En estos tiempos de excesos de información, exposición, oferta, conocimiento, es muy importante lo siguiente:
Ser especialistas en segmentación.
Ser especialistas en nuestros segmentos.
Esto nos va a permitir entrar al mundo actual, pudiendo batallar por hacer que nuestro segmento sea el más grande del rubro… o una segunda o tercera marca para los consumidores, pero más que nada, ganarnos un lugar en el mundo.
Estamos en la era de la segmentación. Estamos en la era de “decidir o morir”.